Q: En quoi les réseaux sociaux impactent-ils désormais l’entreprise ?

R: Les réseaux sociaux ont complètement transformé Internet. Aujourd’hui, il existe une relation entre l’individu et l’information qui s’affranchi de tout intermédiaire préétabli. C’est un véritable enjeu pour les « institutions » (détenteurs de la parole officielle, media, marques, management au sein d’une organisation…) que d’appréhender, comprendre et adopter ces nouvelles règles du jeu. Cette relation à l’information à la main de l’internaute se structure en fonction des individus qui l’entoure et des personnes avec qui il est connecté. La plupart des informations auxquelles accède un individu comportent « un marqueur social », c’est-à-dire qu’elles sont souvent reliées à une personne qui en ouvre l’accès et facilite la connaissance. Par exemple, en utilisant Facebook ou encore Twitter, on accède à des articles, des liens marqués par les individus qui nous entourent.

Ces usages répandus des réseaux sociaux ont désormais passé la frontière de l’entreprise. Certaines cherchent à lutter contre ce phénomène. D’autres ont fait le pari de l’accompagner en cherchant à en adopter la logique. Pour elles, intégrer ces outils sociaux et collaboratifs apporte la promesse d’une plus grande fluidité dans la communication interne, une optimisation de la production d’informations et de savoirs et un accompagnement en interne des nouveaux modes de communication qui existent hors de l’entreprise.

Q: Comment l’entreprise doit-elle s’y prendre ?

R: L’entreprise doit accepter un changement des règles de circulation des informations et de l’utilisation des outils existants (e-mail, Intranet, supports et processus de communication). L’approche collaborative et l’usage d’outils de réseaux sociaux induisent une communication plus directe entre les individus. Une communication par nature transversale où deux individus, et ce, quel que soit leur niveau de hiérarchie, sont capables, dans une communauté donnée d’interagir entre eux de façon directe et de se donner des informations. L’impact sur le management dans ce nouveau dispositif doit être évalué. Loin d’être un frein, le management s’il est associé et accompagné peut se révéler un moteur exceptionnel dans ce type de projet.

En effet, contrairement à une idée reçue qui parfois à la vie dure, ce n’est pas parce que l’on met en place un réseau social d’entreprise que les individus vont s’approprier ce nouvel outil spontanément et faire du Facebook en interne comme ils le font à l’extérieur de l’entreprise.

Quel que soit l’individu, même s’il est aguerri à l’usage des réseaux sociaux en temps normal, le risque du désintérêt, voire du rejet, reste fort. L’individu est ici un collaborateur, un salarié qui peu ou prou a besoin de points de repères. Quels objectifs mon entreprise poursuit-elle avec ce réseau social ? Qu’est-ce qu’elle attend de moi dans ce dispositif ? En quoi cela va me faire gagner du temps ? Quel lien avec mes objectifs opérationnels ? Est-ce que cela sera utile dans mon travail ? Si l’entreprise ne répond pas à ces questions, il est peu probable que cela fonctionne. Les règles doivent être claires et transparentes. Les salariés doivent avoir la preuve que ce média n’est pas là pour les surveiller ou les contrôler. On voit ici encore clairement le rôle clé que le management doit jouer.

Q: Vous mettez très en avant le management, pouvez-vous illustrer ?

R: En 2006, j’ai été amené à créer mon premier réseau social pour les collaborateurs de mon équipe dans l’entreprise pour laquelle je travaillais. Mon équipe était constituée d’une quinzaine de personnes professionnelles de l’internet et des réseaux sociaux. L’objectif poursuivit était la veille, technologique et concurrentielle. J’ai pensé naïvement que l’adoption serait rapide compte tenu du profil des personnes impliquées. Ce fut un semi-échec ! Une partie de l’équipe n’a pas du tout joué le jeu et l’autre partie s’est très vite demandé si cela avait finalement un intérêt. J’avais oublié les bases : expliquer à quoi cela sert, ce que j’en attendais en tant que manager, quelles étaient les règles du jeu. En reposant des objectifs opérationnels, en nommant un responsable de la communauté, à la fois animateur et ressources pour ses collègues, et en changeant d’outil au passage (de l’américain Socialtext au français Bluekiwi), la création de valeur a été immédiate et durable.

Plus globalement, la réussite d’une démarche de déploiement de réseau social au sein d’une entreprise nécessite une forte implication du top management. C’est lui qui va donner l’impulsion et le sens. A commencer, par le sens à donner au management de proximité. Il doit être impliqué sur chacun des objectifs des communautés qui les concernent ou concernent leurs collaborateurs. Ces derniers vont être en situation d’accéder directement à toutes les informations qui, la plupart du temps, passaient par eux. Une des manières de faire adhérer les managers à ce type d’outil est de faire d’eux des pratiquants. Si cela s’y prête, l’entreprise peut mettre en place une communauté qui leur soit dédiée. Pilotée par les fonctions RH et Communication, celle-ci pourrait leur apporter tous les outils et moyens nécessaires pour jouer leur rôle de management opérationnel auprès de leurs équipes. L’utilisant eux-mêmes comme outil de ressources au quotidien, ils se sentiront plus à l’aise vis à vis de leurs collaborateurs. Généralement, les communautés qui fonctionnent sont celles où les utilisateurs y trouvent un intérêt, une valeur ajoutée opérationnelle individuelle et collective.

Q: Justement quels types de communautés sont les plus à même de fonctionner ?

R: Les communautés dont les objectifs opérationnels sont clairement établis. Ce peut être un projet qui a un début, une fin, une équipe, une finalité, un périmètre… Le réseau social, outil collaboratif et conversationnel va permettre de fluidifier le travail, de garder trace des conversations et des ressources relatives au projet. Une communauté liée à une fonction clé de l’entreprise. Par exemple, la force commerciale qui au-delà du stock d’informations disponibles sur les clients et les affaires, va permettre de d’échanger en direct l’information.

Quelque soit le périmètre de la communauté et sa finalité, il faut également se soucier de l’animation. Celle-ci doit être confié à des personnes reconnues comme des experts au sein de la communauté donnée. Ces personnes ressources vont être à même de relancer régulièrement les membres de leur communauté, d’alimenter régulièrement les conversations. Dans certaines organisations, différentes communautés peuvent cohabiter. Il est d’usage de fixer des règles et des processus d’animation communs à l’entreprise. C’est là qu’intervient le « Community Manager ». Souvent rattaché à la communication interne ou au service RH, il va définir les règles et servir de ressource à l’ensemble des animateurs de communautés.